美国的ShakeShack、加拿大的Tims咖啡、德国的Olezzi超市(Aldi)，这些外国品牌在中国开设了第一家门店后，在上海开设了一个"作为庸俗"的外卖平台。

每月销售额超过8000、4474和4081，这是最新的外卖报告卡，分别来自汉堡新天迪、廷斯咖啡南昌路和Oleqi斜土豆路。在这些快速增长的销售额的同时，也加快了品牌开设新店的步伐。这些第一批外国门店正被整合到中国互联网的新数字基础设施中，在网上和线下收获丰收，实现了外国品牌的"中国速度"。

从宣布"冲突"到每周"面条商

纽约汉堡夏克于去年1月在中国大陆开设了第一家分店，到目前为止已在上海开设了五家门店。自今年2月28日起，除虹桥机场专卖店外，其他商店陆续开张，名为美团。

我不知道ShakeShack是否曾经有过一次"冲突"。去年，当它在推广外卖时，这家店甚至发布了一项特别声明--"没有与任何外卖平台建立合作关系，也没有开设任何采购服务。

相比之下，加拿大国家咖啡店(Canada National Coffee Tims)以极快的速度拥抱外卖平台。去年2月，TIMS在人民广场(People‘s Square)开设了第一家门店，之后，该品牌的中国公司首席执行官(CEO)要求在半年内上线。

Tims咖啡外卖主管马玉亭表示，之所以如此迅速，是因为该公司首席执行官在美国为知名汉堡品牌工作，自2014年该品牌上线以来，该品牌的总销售额占到了总销售额的20%以上。因此，首席执行官对中国的外卖平台有着自然的偏好。

比提姆更快的是有百年历史的德国连锁超市Olezzi。Olezzi在亚洲的前两家实体店于去年6月在上海开业，两个月后上线。事实上，Olezzie"触碰了很长一段时间"。2017年，Olezi第一次在天猫国际(Tmall International)开设了一家海外旗舰店，以实现该品牌在中国的"软着陆"，等待这家在线旗舰店积累两年的中国消费者数据，在销售业绩达到预期之后，他决定在上海登陆"第一家商店经济"，并于去年8月加入了外卖平台。

不过，起初，德国低估了中国外卖平台的能力。"我在奥莱兹的一位数字营销人员江巨川告诉记者，起初，德国品牌每月只要求通过电话沟通一次。但是，外卖平台的营销能力及其对数据的洞察力，使外国品牌从怀疑到日益依赖。"今年以来，奥莱兹上海分店的每月外卖量在3000至4000台之间，单价为90元。这些令人欣慰的数据使德国人能够从每月一次的电话交流转变为每周面对面地与他们谈判。

从"骄傲角"到爱上"曲折

我听说其他外国品牌"回家就像庸俗一样"，ShakeShack终于忍不住了，还在线了美团平台。在美团外卖经营者的眼中，这个曾经有些"骄傲"的外国品牌，逐渐开始对中国市场和互联网平台的认识起到了卑微的作用。例如，考虑到汉堡包的味道，ShakeShack决定采纳美团的建议，即不能在35分钟内交货；一线外卖兄弟建议，雨天穿雨衣外包装，偶尔给高价值顾客或老顾客送小礼物。

尽管Olezzi抱有期望，但他仍然印象深刻。据了解，Oleqi在线外卖平台最初的核心在于与天猫旗舰店互补，而触摸离线实体店很难接触到人群。

天猫旗舰店销售的商品大多是相对固定的饮品，饮品，从电商仓库发货，而外卖平台可以覆盖鲜鱼，禽蛋，更多的是从店内发货，依托饿了么配送体系，满足顾客的刚需。关键是外卖平台能够帮助奥莱齐锁定优质客户--实体店线下流量总是存在局限，追求精品的白领往往没有时间逛超市，而线上下单配送无疑解决了这些痛点但奥莱齐没想到外卖平台会有营销和数据洞察。蒋巨川透露，在营销人员的一再提议下，奥莱齐愿意放下"身段"，做一些基于算法的"买一送一"和满减活动。但从那以后，奥莱齐渐渐爱上了"波折"，每个周末都热衷于宣传家庭生活中的新鲜时尚风格，每半月更换一次新的地区商品。

Oleqi背后的外卖营销导师还制作了一张"电影桌"，并建议外国人根据中国不同的季节推出石榴、螃蟹、粽子等大宗商品。这甚至改变了奥莱齐的一些采购方向。